令人担忧，宝洁靠打折来获得增长，第二财季利润大跌近70%

一度称霸行业的宝洁近两年陷入危机，该公司周二表示第二财季其产品平均售价自2011年以来首次下跌。

作者 | Drizzie

宝洁正靠降价来赢回顾客，投资者对该集团的前景忧心忡忡。

据宝洁(Procter & Gamble)周二公布的季度财报显示，过去三个月内销售额同比增长3%录得174.4亿美元，超过分析师预计的173.9亿美元，利润则同比大跌68%至25亿美元，主要受集团此前提出的降价策略影响，另外还受把旗下美容品牌出售给科蒂Coty的交易，以及与美国近期新税法相关的费用的影响。

首席财务官Jon Moeller在与分析师的电话会议上表示，该集团希望通过推出新品和专注于较高端市场来对抗价格压力，高端市场产品利润率更高、顾客消费意愿更强。不过，他以价格较高的新款Olay护肤品为例，并称价格战不会持续下去。 

另外，降价对宝洁男性理容部门影响最大。去年，面对市场份额被产品价格更低的在线竞争对手夺取的情况，宝洁对该部门采取了非同寻常的举措，公开宣布吉列刀片品牌全面降价。不过宝洁健康保健、家居用品和个人护理部门产品价格也平均降价了1%。

图为宝洁2018年第二季度业绩数据（点击大图查看更清晰）

期内，包括Olay和SK-II在内的美妆部门销售额录得双位数增长，其中电商收入达32亿美元。

图为SK-II神仙水代言人窦靖童

财报发布后，宝洁股价当日收盘大跌3.09%至每股89.05美元，市值缩水72亿美元至2259亿美元。分析师表示，去年一年宝洁股价表现也差强人意，累计上涨13.43%，同期标普500指数上涨19.42%。

图为宝洁近5日内股价变动趋势

一度称霸快消行业的宝洁近两年陷入危机。

有分析认为，宝洁面临品牌老化，消费者需求个性化趋势加强，市场竞争加剧等挑战，目前正面对市场份额下滑的现实，例如宝洁在2005年以570亿美元收购的剃须刀品牌吉列在全球的市场份额已经从70%下降到54%。

最重要的原因之一是，宝洁旗下业务已经变得过于臃肿。

1985年宝洁收购了旗下品牌包括潘婷、Olay和沙宣的Richardson Vicks公司并首度进军美妆行业。集团董事长、总裁兼CEO A.G. Lafley担任集团美妆业务的负责人，宝洁花费690亿美元进行收购，一度收入达到230亿美元，成为仅次于欧莱雅的全球第二大美妆公司。

但是美容品牌很快成为业绩拖累。事实上，早在两年前，就有消息人士透露，宝洁考虑将旗下200个现存品牌中约一半的美容品牌打包出售或者是拆分上市，以此加速集团缩减约100个产品线的转型规划。

根据宝洁财报数据，该集团美容部门在2014年营收195美元，占到宝洁全部营收830亿美元的23%。但是该部门的营收一直处于止步不前的状态，2014年的营收与2010年的营收几乎一致，没有任何增长。

2015年7月，宝洁随即将部分美妆业务以125亿美元出售给美妆集团科蒂，以“反向莫里斯信托ReverseMorrisTrust”的形式合并宝洁旗下43个美妆品牌。A.G.Lafley本来已在2009年退休，但是于2013年5月在宝洁董事会的邀请下复职，负责公司旗下美妆业务。

图为Olay代言人高圆圆

除此之外，还有诸多因素影响宝洁利润率，例如利用降价推动市场份额。去年早些时候，宝洁采取了非同寻常的降价举措，将剃须刀等产品的价格下调至多20%，但是该举措对市场份额的贡献仍有待观察。

值得关注的是，作为快消巨头的宝洁拥有影响定价和行业需求的能力，其下调价格的做法同样影响了整个行业的销售下滑。

近两年来，品牌重组和扩张计划未见明显成效。有分析认为，最新财报利润大跌68%仍然暗示着宝洁业务依然臃肿，该状况也引发了宝洁近年来最大的代理权之争。

2017年12月，经过数月的战斗，激进投资者Nelson Peltz将于今年3月1日正式加入宝洁董事会。

去年以来，Nelson Pelz领导的Trian Fund Management加紧对宝洁施压。2017年2月，Nelson Peltz通过Trian Fund Management以35亿美元收购了宝洁部分股份。Trian Partners一直致力于让其所投企业降低成本、增加营收，在他们看来，宝洁虽然实现了2012年开始的10亿美元的成本削减计划，但这并没有换来相应的业绩增长。

今年9月，Nelson Pelz开始寻求进入宝洁董事会。Trian Fund Management还发布了94页白皮书，列举宝洁多项问题，认为宝洁应将旗下五大部门精简成三大部门以进一步节省运营成本。

图为投资人Nelson Peltz

对此宝洁则回应称，Trian Fund Management白皮书对宝洁的指责子虚乌有，且将五大部门精简称三大部门可能令集团陷入风险，甚至解散。宝洁同时表示，审核过Nelson Peltz的董事会成员请求，但是认为他并不符合要求。Nelson Peltz称，宝洁为阻止其进入董事会，已经耗资1亿美元。

10月，宝洁在媒体采访中再次反对Nelson Peltz进入董事会。集团坚持认为已采取措施来改善财务业绩，不需要Nelson Peltz在其董事会上制定计划，并再次强调了核心品牌的计划和发展，旗下Downy得益于新推出的香珠销售额已同比猛涨30%至5亿美元，海飞丝年销售额的增幅也在5%左右。

事后，宝洁董事长兼首席执行官David S. Taylor表示将尊重Nelson Peltz作为股东积极参与集团管理事物的意愿，并期待他加入后能为宝洁作出贡献。据悉，此决定是在宝洁与Nelson Peltz就某些争议达成一致后作出的决定，例如将不会大幅削减研发开支并且承诺会一起合作等。除Nelson Peltz外，宝洁还将任命诺华公司首席执行官Joseph Jimenez加入董事会。

Nelson Pelz的加入或将意味着宝洁将迎来新的转折点，有分析指，一旦Nelson Pelz加入，宝洁将面临拆分。

现在，摆在宝洁面前的不确定性越来越大，能否稳住阵脚是其关键一步。

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